Kliencie idź w stronę
światła: wyniki raportu

Kliencie, idź w stronę światła


Przez dwa miesiące niemiecka sieć sklepów spożywczych Globus i projektanci Philips Lighting obserwowali czy i w jaki sposób różne rodzaje oświetlenia LED mogą wpływać na decyzje zakupowe klientów.  Okazało się, że nawet o 6 proc. wzrosła sprzedaż produktów ze strefy promocyjnej po jej odpowiednim oświetleniu. Najlepsze efekty przyniosło światło punktowe, uzupełnione o wielobarwne skierowane ku górze.
 
Brzmi skomplikowanie, ale tak naprawdę chodziło o to, aby wyróżnić strefę promocyjną od pozostałej części sklepu i skłonić tym samym klientów do jej odwiedzenia. Efekt został osiągnięty. Nie tylko udało się zwiększyć ruch w danej przestrzeni o 15 proc., ale przekuć go w rzeczywistą konwersję. W czasach walki o uwagę klienta i koszmar porzuconego koszyka, światło odgrywa coraz większą rolę. Niestety, jest to broń obosieczna. Tak, jak prawidłowo dobrane oświetlenie może zwiększyć sprzedaż, tak zły projekt skutecznie zniechęci klientów do zakupu. Wystarczy, że przesadzimy z natężeniem, barwą lub mocą. Zimne będzie za zimne, a ciepłe za ciepłe. To niuanse, ale ważne, ponieważ wpływają na doświadczenie zakupowe klienta. Według badania firmy ThinkJar ponad 50 proc. konsumentów jest w stanie zapłacić więcej za lepsze doświadczenia zakupowe. Tymczasem co czwarty klient sklepu stacjonarnego narzeka, że nie są one satysfakcjonujące.

Wrogowie offlinu


To, co dziś najbardziej zniechęca klientów do zakupów w sklepach stacjonarnych to czas, jaki muszą na nie poświęcić, słaba obsługa i brak personalizacji. W oparciu o te trzy elementy powstał niejeden sklep internetowy, przekonując klienta, że u niego będzie szybko, tanio i na najwyższym poziomie. Opcja dostawy tego samego dnia, rabat na kolejne zakupy i maksymalnego uproszczenia procesu zakupowego, trafiają do konsumentów. Dbając o te trzy filary marka udowadnia, że klient jest dla niej ważny. A my lubimy, jak ktoś o nas dba. Skoro tak jest w internecie, dlaczego ma być inaczej w sklepie tradycyjnym? Niektóre firmy, zwłaszcza te działające w świecie offline i online poszły tym tropem, próbując przenosić dobre praktyki z sieci do sprzedaży stacjonarnej. Takim przykładem jest Sephora. Jedna polityka cenowa i promocyjna dla offline i online oraz narzędzia, które mają pozwalić na tworzenie spersonalizowanych ofert i sugerowanej listy zakupów. To słuszny kierunek, chociaż i w tym modelu, myśląc o informacjach z offline, marketer może odczuwać pewien niedosyt. Wystarczy porównać ilość danych, jakimi dysponuje chcąc zbadać ścieżkę zakupową klienta sklepu internetowego i stacjonarnego. Dziś analiza w online jest prosta i efektywna, wystarczy Google Analytics. W offline bywa droga, skomplikowana i czasem nieprecyzyjna.

Powiedz mi gdzie jesteś i odbierz 30 % zniżki


A gdyby tak w czasie rzeczywistym docierać do konsumenta z promocją. Jesteś w sklepie, przechodzisz obok płatków śniadaniowych i dokładnie w tej chwili otrzymujesz powiadomienie, że tylko dziś, tu i teraz, za drugą paczkę zapłacisz 30 proc. mniej. Kupiłbyś? Obecnie najczęściej taka informacja trafia do konsumenta dopiero po fakcie. Kiedy już wyszedł ze sklepu i zapłacił rachunek. Wówczas załącza się machina analityczna, która po sprawdzeniu co kupiłeś, przygotuje dla Ciebie spersonalizowaną ofertę ze zniżką.  Ale komunikacja w czasie rzeczywistym w sklepie stacjonarnym jest możliwa. Niektórzy wykorzystują do tego sieć beaconów. Nie jest to jednak rozwiązanie idealne. Po pierwsze jest to inwestycja, której zwrot może wymagać dłuższego czasu, po drugie bywa nieprecyzyjna. Szacuje się, że jeden beacon jest w stanie określić lokalizację klienta z dokładnością do 1 m. To za mało. Wysyłanie klientowi informacji o płatkach śniadaniowych, kiedy właśnie je minął, może przynieść odwrotny skutek. Poczuje się spamowany, a nie doceniony. Alternatywą jest gęstsze rozmieszczenie beaconów, ale to z kolei generuje dodatkowe koszty. Można jednak skorzystać jeszcze z innego rozwiązania - ze światła.

Docierać z precyzją światła


Chyba wszyscy zgodzą się z tezą, że światło w sklepie jest potrzebne. To jest akurat inwestycja, którą i tak musimy ponieść, czy to przy modernizacji czy przy otwarciu nowego sklep. I tu pojawia się możliwość upieczenia dwóch pieczeni na jednym ogniu. Światło może być też nośnikiem informacji o lokalizacji klienta w sklepie. Philips Lighting opracował własną technologię – VLC – Visible Light Communication – która pozwala na komunikację pomiędzy oświetleniem LED i smartfonem. Określa lokalizację klienta z dokładnością do ok. 20 cm. Jak to działa? Oprawa przez cały czas świecenia emituje specjalny kod, który jest odbierany przez aparat smartfona. Na tej podstawie aplikacja w telefonie klienta jest w stanie go zlokalizować i nawigować. Stworzyłeś listę zakupów w aplikacji i chcesz kupić płatki? Idź prosto i skręć w drugą alejkę. A po drodze, kiedy będziesz przechodził obok lodówek z nabiałem, otrzymasz komunikat, że warto by było kupić mleko, a obok mleka leży masło, które dziś kupisz w promocji za jedyne 1,99 zł. Taką funkcjonalność oferują systemy Indoor Positioning. Działają trochę jak google maps, tylko wewnątrz sklepu. W opcji z VLC firma może także liczyć na wartość dodaną. W końcu technologia LED to generator oszczędności poprzez mniejsze zużycie energii elektrycznej. Co oznacza, że beneficjentami takiej inwestycji jest i marketing, który zyskuje narzędzie do komunikacji z klientem i nowoczesne oświetlenie, które może skłaniać do zakupu, i dział techniczny, który może np. zdalnie zarządzać i zmieniać oświetlenie, i wreszcie dział finansów, bo rachunki za energię będą niższe.

Tomasz Waszkiewicz, Retail Director CEE, Philips Lighting