Więcej marek od

W ludziach siła, czyli jak Co-Creation pomaga markom w poszukiwaniu innowacji

 

Dobre pomysły nie rodzą się w próżni. Zanim pisarz wpadnie na interesujący temat obserwuje, słucha, przedziera się przez setki stron specjalistycznych materiałów i dopiero po tym wszystkim siada do pisania. Podobnie powinny postępować dziś marki, które stawiają na innowacje. Do tego, by stworzyć produkt odpowiadający faktycznym potrzebom klienta, również konieczny jest dialog.

 

User Experience. Na czym właściwie to polega?

 

Trudno znaleźć w języku polskim słowo, które odpowiadałoby terminowi User Experience. Najczęściej tłumaczy się go jako „Doświadczenie użytkownika” które często przekłada się na „Cyfrowe doświadczenie”. Cyfrowe, bo dialog między marką a klientem ma dziś miejsce zazwyczaj w Internecie. Areną rozmów może być np. oficjalny fanpage marki na Facebooku. Klientów się tam wypowiadających można podzielić na dwie grupy:

 

  • rozczarowanych produktem, którzy na Facebooku wyładowują swoją frustrację;
  • życzliwych, którzy w aktualnej ofercie dostrzegają jakieś braki i informują o tym markę, licząc na to, że potrzebny im produkt pojawi się w ofercie.

 

Opinia zarówno jednej, jak i drugiej grupy jest niezwykle cenna. Komentarze krytyczne pozwalają zdiagnozować ewentualne wady produktu czy problemy z jego poprawnym użytkowaniem, te sygnalizujące pewne potrzeby to natomiast wartościowa wiedza, która może stać się inspiracją do rozszerzenia oferty. Niestety klientów, którzy są skłonni podzielić się takim pomysłem na publicznym fanpage’u nie jest wielu, dlatego warto ich do tego zachęcać chociażby poprzez organizację konkursów, gdzie zadaniem uczestników jest odpowiedź na prowokacyjne pytanie dotyczące któregoś z produktów marki. Oto przykład takiej akcji: kilka lat temu Signify (wówczas jeszcze Philips Lighting) zapytał swoich klientów, jakich bajkowych bohaterów ich dzieci lubią najbardziej i dlaczego. W konkursie, w którym nagrodą była lampka z czujnikiem ruchu, wzięło udział aż 260 osób! Nagrodzone zostało dziesięć najlepszych komentarzy, ale tak naprawdę każdy z nich zasługuje na nagrodę, bo wniósł do marki wiele pomysłów, które można wykorzystać podczas projektowania kolejnej kolekcji lampek dla dzieci.

 

Co jednak, jeśli naszymi klientami są inne firmy i instytucje? Do nich nie dotrzemy przecież za pośrednictwem mediów społecznościowych. I tu da się znaleźć rozwiązanie. Bardzo ciekawy przypadek współpracy firmy i instytucji opisał Maarten Pieters w artykule „Can You Spot All Five Benefits Of Complete Co-Creation In This Real-Life Example?”. Chodzi o firmę Gynzy, holenderskiego producenta cyfrowych tablic szkolnych. Zanim założyciele firmy zdecydowali, że będą unowocześniać szkoły, działali w branży gier komputerowych. Szkolnictwo było więc dla nich zupełnie obcą dziedziną. Mając tego świadomość, do pracy nad prototypem pierwszej tablicy zaprosili 1000 nauczycieli, którzy testowali ich produkt i zgłaszali własne sugestie do sposobu jej działania. Co ciekawe, nie dotyczyły one wyłącznie prowadzenia lekcji. Jedna z nauczycielek zasugerowała, że świetnie byłoby, gdyby tablica pozwoliła w jakiś sposób uczcić urodziny ucznia. Programiści stworzyli więc zabawną aplikację, dzięki której dzieci mogą zdmuchnąć wirtualne świeczki na torcie wyświetlanym na tablicy. Wątpliwe wydaje się jednak, aby bez wsparcia nauczycieli sami wpadli na równie genialny pomysł. Tu konieczna była opinia kogoś, kto dzień w dzień staje przed tablicą i widzi, jakie rozwiązania mogłyby uatrakcyjnić lekcję.

Miejski Budżet Partycypacyjny to z kolei przykład Co-creation, czyli współtworzenia

 

Dialog klienta z marką może zachodzić dziś na wielu płaszczyznach. Zawsze, gdy w procesie rozwoju nowego produktu, usługi, czy inwestycji uczestniczą jednak podmioty spoza danej organizacji mówimy jednak o co-creation, czyli współtworzeniu. To dziś bardzo popularny model biznesowy – zamiast narzucać jakieś rozwiązanie, pytamy przyszłych użytkowników jakie jest ich zdanie na temat tego projektu. Taka wymiana pomysłów, jak widzieliśmy już na przykładzie tablic Gynzy, może być źródłem wielu innowacji.

 

Nie tylko marki pytają nas jednak o zdanie na temat wdrażanych projektów. Praktycznie każde miasto ma dziś budżet partycypacyjny, do którego można zgłaszać własne pomysły na upiększenie otaczającej nas przestrzeni. To właśnie z woli mieszkańców na ulicy Świętokrzyskiej w Warszawie pojawiły się nowe drzewa, a we Wrocławiu stanęły budki dla wolno żyjących kotów. W prognozowanych scenariuszach rozwoju miast (zob. Raport „Cyfrowe Miasta”) udział mieszkańców w zarządzaniu aglomeracją jest jeszcze większy. Niektóre z nich zakładają nawet, że obywatele z czasem całkowicie przejmą stery, zrzeszając się w społeczności o wspólnych wartościach. Na jakiej podstawie analitycy wieszczą nam taką przyszłość? To efekt analizy współczesnych mega trendów. Jednym z nich jest ciągle upowszechniająca się i doskonaląca technologia mobilna, dzięki której możemy angażować się w życie lokalnej społeczności w dowolnym czasie i z dowolnego miejsca. Już dziś konsultacje społeczne coraz częściej odbywają się on-line. Służą do tego platformy takie jak: MamZdanie.pl i miejskie fora internetowe. W przyszłości dyskusje publiczne prawdopodobnie całkowicie przeniosą się do sieci.

 

Aby poznać zdanie mieszkańców na jakiś temat, nie zawsze trzeba też pytać o to wprost. Z pomocą przychodzą nam bowiem narzędzia do monitoringu opinii. W ubiegłym roku takie narzędzie pojawiło się w ofercie Signify. Aplikacja na bieżąco identyfikuje zdjęcia miejskiego oświetlenia ulicznego udostępniane w social media i zbiera komentarze na ich temat. Dzięki temu władze miasta wiedzą, które (kosztujące przecież niemało) iluminacje podobają się mieszkańcom i turystom, a które warto byłoby jeszcze udoskonalić. Z aplikacji od niedawna korzysta San Francisco, gdzie w pierwszej kolejności postanowiono zmierzyć efektywność rzeźby świetlnej na moście Bay Bridge. Analiza postów publikowanych przez turystów i mieszkańców miasta wykazała, że 50 mln ludzi zobaczyło oryginalną instalację, ponad 100 tys. osób obejrzało ją w serwisie YouTube, a w mediach tradycyjnych i społecznościowych pojawiło się ponad 650 mln wzmianek na jej temat. Trudno o lepszy dowód na to, że iluminacja prawidłowo spełnia swoje zadanie.

 

Przewidywanie ludzkich potrzeb jest możliwe i nie trzeba do tego szklanej kuli

Przewidywanie ludzkich potrzeb jest możliwe i nie trzeba do tego szklanej kuli


Rozmawianie z ludźmi o ich oczekiwaniach to jedno. Są jednak potrzeby, z których oni sami nie do końca zdają sobie sprawę, dopóki nie spotkają się z pewnym problemem. Rolą nowoczesnej marki i inteligentnego miasta jest zatem takie potrzeby przewidywać. Jak to zrobić? Nie potrzeba tu szklanej kuli, z pomocą przychodzi nam bowiem technologia. Już dziś do dyspozycji mamy urządzenia wyposażone w inteligentne sensory, które zbierają dane z otoczenia. Na ich podstawie można dokładnie analizować ludzkie zachowania i wyciągać wnioski, które mogą nam pomóc w ulepszeniu naszego produktu.

 

W świecie cyfrowym zachowanie klientów analizuje się przy pomocy specjalnych programów, które śledzą zachowanie użytkownika na stronie internetowej marki. Jesteśmy w stanie sprawdzić, które produkty cieszą się największym zainteresowaniem i na którym etapie ścieżki zakupowej użytkownik napotyka na problem. W rzeczywistym mieście zbieranie danych behawioralnych o mieszkańcach jest trudniejsze, ale nie niemożliwe. Już dziś w takich miastach jak Las Vegas infrastruktura oświetleniowa służy nie tylko swoim podstawowym celom, ale również zbieraniu danych na temat bezpieczeństwa w mieście. Umieszczone są na nich mikrofony, które na bieżąco rejestrują dźwięki z otoczenia, alarmując odpowiednie służby, gdy pojawią się wśród nich niepokojące odgłosy. W przyszłości nie jest wykluczone, że wyposażone w inteligentne sensory oprawy oświetleniowe będą zbierać także dane o natężeniu ruchu, wolnych miejscach parkingowych w okolicy, a może nawet komunikować się z autonomicznymi samochodami. Wszystko musi się jednak dziać za przyzwoleniem mieszkańców. W innym wypadku poczują się oni osaczeni przez technologie i sterujące nimi władze.

Chcesz dowiedzieć się więcej?

agnieszka operhalska

Napisz do naszego eksperta


Agnieszka Operhalska

Business Leader Real Estate